喜茶进军伦敦，蜜雪冰城扩张至悉尼。在快销饮品纷纷走出国门的今天，奶茶行业正在掀起一股强劲的海外扩张浪潮。如你所见，国内奶茶已经进入了“存量搏杀”的时代。而在澳洲，奶茶业正开启了属于他们的“第二战场”。
澳洲不再只有传统的 Chatime、贡茶，从连锁的 Come Buy Tea、愿茶、machi machi，再到充满中国风的茶亭序、现代感十足的顽徒。多样化的品牌和风格，迎来新一轮竞争格局。
然而，开店容易，扎根却难。在咖啡当道的澳洲，奶茶如何走出亚洲人群？受地域和文化的限制，如何保证供应链和成本？在五步一家奶茶店的火爆局面下，澳洲的奶茶行业又将何去何从？
华人、留学生是奶茶店的第一桶金
奶茶是从什么时候开始在澳洲变火的呢？如果你问奶茶从业者们，他们会觉得是2016这一年。因为在那之前，即便是在布里斯班南区的大多数华人区里，奶茶店也是独树一帜的存在，周围或许有甜品、有饮品、有酸奶、有冰沙。但作为同类型的奶茶，几乎没有竞争对手。
奶茶有受众是每个从业者的共识。所以奶茶店开在哪儿，并不取决于该区域是否存在奶茶消费业务的空白，更多看中的愿意消费奶茶的人群。假使你把布里斯班的奶茶店整合起来看，你就会发现一个规律，大部分奶茶店都选在了留学生、华人群体较多的地方。比如市中心的 City、 Southbank，以及像 Sunnybank、Runcorn 这些耳熟能详的华人区。
因为对于初来乍到的奶茶品牌来说，主要消费者群体仍以华人为主。这是奶茶行业的一个显著特点，也是快速打入市场的突破口。
人群的集中决定了选址。对于奶茶来说，选址是头等的大事，相较于临街的商铺，Chatime 的合伙人 William 则更推荐商场。因为之前创业的惨痛经验告诉他，店铺开在路边会受到天气的影响，一到下雨天就没有顾客。而商场可以提供一定的客流保障，且不会受到天气的影响。尤其是大型商场，尽管租金更高且营业时间受限，通常在下午5、6点就需要关门，但机会也更多。
每一位奶茶店的创始人都在强调选址，他们认为选址的精准是成功的一半。
为什么都在开奶茶店？
为什么要选择开奶茶店呢？William 说，在外行人看来，开奶茶店很简单。比起其它餐饮行业，奶茶的制作过程相对简单，口味和制作方法也相对标准化，“哪怕是一个十五、六岁的 teenager 也会做”。这是事实，但并不完全正确。
如今，人们的选择不再局限于传统的珍珠奶茶。“奶茶”已经从一个简单的饮品名称，演变成了一个品牌的统称。许多品牌都在不断推出新的口味和种类。横向来看，除了传统的珍珠奶茶，还有水果茶、椰奶茶、焙茶奶茶等新颖的口味。而纵向上，品牌也更加注重选用不同类型的茶叶，如龙井、普洱、茉莉等。各式各样的茶底，能够创造出千变万化的风味体验。
要成功打造一个茶饮品牌，必须内外兼修，二者缺一不可。通过精心设计，将品牌文化融入装修和产品风格中。在布里斯班的奶茶店中，Come Buy Tea 强调现泡茶的品质与口感；茶亭序则以鲜明的中国风元素和奶茶吸引了大量粉丝；愿茶的鲜果茶和干酪茶一直备受欢迎；而顽徒创始人作为一群富有创意的90后，更是在店铺设计上下足了功夫，他们在 Southbank 打造了一座前所未有的两层店铺，而其南区的两家分店也以浓郁的中国风装饰为特色。毕竟，在消费者还没有品尝过你的产品之前，你的装修就会在他们的心目中形成一个初步的印象。
另一方面，是产品的品质和口感。茶亭序的老板 Giselle 为了寻找最搭配的口感，尝试了很多种茶叶。然后她发现，国外的茶叶在品质和口感上总是稍逊一筹。尽管成本再高，她还是会坚持选用中国本土的茶叶。
顽徒的创始人阿雷也赞成这一观点。为了萃取出茶汤的最佳风味，他们自主研发了拼茶手艺、萃茶设备和磨茶工艺。每一季的新茶上市之后，拼茶师会调配好茶包的比例。不同茶叶根据不同特性定速、定量研磨，定温、定时、定压三段式萃取茶汤。顽徒很少出新品，但可以做到每一杯都是精心打磨，每一杯茶都能实现最佳赏味期。
品质和质量，是唯一不能妥协的事情。因为他们坚信，把产品做好，消费者是会感知到的，客人也会源源不断地来。
奶茶店的水土不服和水土很服
选择多了，人反而会不知所措。要想从竞争对手中突出重围，还得靠线上和线下的营销。
Come Buy Tea 的老板 Jane 说，针对不同的人群，他们会采取不同的方式推广。打入华人群体，要靠微信宣传。而吸引当地人，常常会推出试喝活动。茶亭序、愿茶、machi machi 也做了类似的市场营销，开通 Ins 和 Facebook、通过校企合作提升知名度。
而对于加盟式的 Chatime 来说，虽然不能对产品改变什么。但他经常会告诫员工，注重工作态度和客户服务，保持良好的口碑，这也算是营销的另一种方法。
可想要打破人们的饮食习惯，还是很难。Giselle 就遇到过一件棘手的问题。当时，茶亭序才刚刚开业，通过独特的装修和宣传吸引了不少顾客，大家却在挑选饮品时犯了难。因为人们已经习惯喝某一种类型的饮品，其它奶茶店都有类似的产品售卖。顾客兴冲冲地光临，却发现没有这一款饮品，只能垂头丧气地离开。
在了解到这样的需求后，Giselle 很快采取了行动，研发并推出市场上一批热门的饮品。这样，当顾客在点这些热门饮品的时候，可以顺便推销店里的特色饮品，并提供半价或折扣优惠，顾客在接受尝试的同时，能深入了解了茶亭序的品牌。
而对于外国人群体来说，偏好会更不一样。来自 Chatime 的 William 说中国人喜欢喝奶茶，但外国人尤其是小孩子，10杯里有8杯基本是果茶。
的确，从咖啡转向茶是一个相对较难的过程。就像许多老外并不了解龙井和大红袍的区别，也不知道为什么奶茶中会加入桂花。但顽徒的阿雷发现，外国人只是比较难以迈出尝试新事物的这一步。但凡尝试了一次，他们肯定会回头再买。所以，他们在店铺中加入了和“茶”相关的场景，让顾客不仅喝茶，更要了解茶。
所以，奶茶在某种程度上可以算作文化输出的一部分，人们对中国茶文化的认同感是自发的、真实的。而在这种认同感的驱动下，奶茶作为中国茶文化的一种代表，已经逐渐成为了全球性的饮品。它不再专属于华人市场，外国人和中国人在奶茶市场基本形成了一分为二的格局。
奶茶店的生存之道
近几年来，奶茶行业在澳洲的扩张可以说是顺风顺水。如果非要说有什么特别大的影响，那就是疫情了。人们的出行和社交活动受到限制，许多奶茶店都面临着客流量下降、销售额下降的问题。
Wayne，这位拥有愿茶和 machi machi 两个品牌的奶茶店老板说，疫情带来的影响还是很大，营业额比从前少了很多。而茶亭序面临了疫情带来的蝴蝶效应，即疫情让 Myer 商场大规模撤柜，导致人流减少。店铺不得不搬到了公交站外。
然而福祸相依，随着疫情的到来和退去，奶茶行业在某种层面上也因祸得福了。因为疫情改变了原有的生活方式，尤其是外卖越来越多，订单从线下转到了线上。另一方面，奶茶于大众，是一种可以感到快乐的解压方式。在这种艰难的条件下，大家更需要一杯奶茶的慰藉。只要不是 lockdown，只要可以出门，大家很乐意品尝一杯久违的快乐。
奶茶行业面临的另一个挑战，则是成本的问题。Wayne 说，奶茶的利润其实并没有那么可观，能调控的，只有原材料和人工成本。然而，大多数奶茶店主要原材料依赖进口，同时澳洲最低时薪也在不断上涨。
为了节省成本，Come Buy Tea 的 Jane 尝试大批量进货，主打一个量大从优。同时在日常的营业中，尽量减少了浪费；茶亭序的Giselle则是对不同的茶叶供货商进行比较，在保证茶叶口感的前提下，选择更具性价比的茶叶。
顽徒的阿雷和 Chatime 的 William 则认为，人工成本已经很高了，只有自己亲力亲为和密切监督，才能更好地对成本进行把控。
奶茶店的内卷和出路
澳洲的奶茶行业会更卷吗？创始人们的答案很统一：会，而且是肯定会。
毕竟随着国内奶茶行业的快速发展和理念的不断升级，澳洲的奶茶店也面临着来自国内市场的竞争压力。许多国内知名的奶茶品牌已经进军澳洲市场，接下来将会是神仙打架的场面。
品牌之间的竞争将不仅仅局限于口味和产品，还将涉及价格、服务、店面装修、创新等多个方面。这将激发更多的创新和提升，一些传统的奶茶店必然会被淘汰。
这方面顽徒则另辟蹊径，在阿雷的带领下走出了一条反向输出的道路：“我们关注到，喜茶走出中国大陆，却出现了水土不服的现象。那么，我们将中国的茶，从澳洲带入亚洲，带到国内，是不是就更容易接受一些了呢？”所以，顽徒仍然坚持直营，稳扎稳打，先后走出昆士兰和澳大利亚，在悉尼、韩国开店。紧接着，又在武汉建造了一座6层楼高的“奶茶城堡”。在卖奶茶的同时，展出中国的茶文化，推出了周边产品。通过场景化“体验和交互”，让奶茶以更新潮的方式，实现文化的传播。
对于未来，Come Buy Tea 的 Jane 也抱有积极的态度，她说：“消费者对奶茶的喜爱是持续增加的。在西人较多的区域，市场仍然相对空白。”对此，愿茶和 machi machi 的 Wayne 还更进一步地认为，对于想要入行的人来说，这是一个机会，也是一个挑战，最主要还是经营者本身。William 和也 Giselle 为后来人提出建议：“如果你想要开店，一定要去问问有经验的人，只有做过这一行，才知道什么地址比较好，不要盲目跟风”。
毕竟回到澳洲的奶茶市场里，几乎所有的奶茶创业者们都认为，虽然奶茶行业已经相对饱和，但并不意味着没有任何机会。
现如今的布里斯班，奶茶店遍布。他们从看似跟风的一家接着一家的开，到其探究每个个体奶茶店背后的特色和经营，每一步都充满了考量。
任何一个行业，内卷似乎如同宿命般写在了时代的洪荒中。就像这些奶茶店的老板们，他们不停地给自己的店注入新的活力和创意，不停地根据市场要求调整着自己的服务，并谨小慎微地在保持品控下控制自己的成本。他们战战兢兢，如履薄冰，因为他们会担忧自己在这条内卷的赛道上无法突出重围。毕竟，他们除了要开店赚钱外，还有一个心中宏大的使命感，传播中国传统茶文化。
未来，布里斯班的奶茶店何去何从，我们想象不到。但有一点可以肯定的是，这些始终重冲在行业第一线的奶茶店老板们，会拼尽全力地，把这杯“生活里的甜蜜”送到你的面前。
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